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格力举报奥克斯背后:空调市场选择“性价比”还是“质量”?

国内空调界的“扛把子”格力又“搞事情”了,这次一起“出镜”的还有与之并不在一个“层次”的二三线品牌——奥克斯。

6月10日下午,格力电器在官方微博上发布《关于奥克斯空调股份有限公司生产销售不合格空调产品的举报信》。举报信称,奥克斯空调多型号产品能效比和制冷消耗功率检测均不合格,涉嫌构成生产销售不合格产品且销售金额巨大。

此消息一出,便引发了大众的强烈关注。网友在微博下面留言力挺格力此次举报,不少买过奥克斯空调的网友表示,希望奥克斯空调给出一个合理的解释。

奥克斯空调随后发布声明称,格力举报不实,已向公安机关报案。

在答案出来之前,奥克斯空调是否存在问题先放一边。从市场表现来看,空调行业的格局似乎已经发生改变。

作为人们眼中以“性价比”取胜的品牌,奥克斯空调在过去的几年中的销售成绩可谓十分亮眼。据格力电器举报内容显示,奥克斯空调8个型号的产品2018年线上销售额已经达到了16.71亿元,销售量近百万台。

在竞争白热化的家用空调领域,异军突起的奥克斯无疑是一匹黑马。

 行业持续回暖 竞争日趋激烈

“第一梯队”的格力举报处在“二三梯队”的奥克斯,是家用空调领域的竞争太过激烈了吗?首先来看看行业的情况。

众所周知,在空调行业,以美的和格力为双寡头的行业格局持续了很久。前者一直维持着20~25%的市场份额,而格力则在30%~35%之间。

从去年年底开始,我国空调行业的增速便开始持续回暖。华创证券研报中提到,2019第一季度,整体恢复双位数高增长(+35%)并且增速逐月提升,其中,1-2 月同比增加25%,3月同比增速提升至增幅43%,4月空调行业继续延续一季度高增长,销售额同比增长40%,在大家电行业中表现最为优秀。进入5月,各地气温升高明显,行业开始进入销货旺季,空调行业整体销售额同比稳定增长21%,客单价同比增长2%,销量同比增长19%。

在行业持续回暖的背景下,各个品牌间的竞争却也日趋激烈。

华创证券在研报中提到,促销活动带来的客单价下滑助推销量大幅增长是贡献销售额提升的主要 原因。 数据显示,今年4月份空调客单价下滑约9%,这一因素助推销量大增54%,从而使行业整体销售额大幅提升。

在此之中,本次举报事件的“主角”奥克斯是不容忽视的力量。

光大数据研究数据显示,今年1到4月的主要空调销售份额中,除去美的,奥克斯这个属于第二、三梯队的空调品牌的销量份额增长明显,其份额甚至明显超过了第一梯队的格力。

格力举报奥克斯背后:空调市场选择“性价比”还是“质量”?

而以今年4月淘数据品牌销售额比例来看,奥克斯的销售额则仅次于美的之后,达到了15%。

格力举报奥克斯背后:空调市场选择“性价比”还是“质量”?

不仅如此,奥克斯空调在最近的“京东618全球年中购物节”更是战绩显著。

在6月7日的京东家电的全品类销售额竞速榜中,以空调为销售主体的奥克斯直逼拥有全品类家电的美的。

格力举报奥克斯背后:空调市场选择“性价比”还是“质量”?
来源:京东竞速榜

据了解,2018年,奥克斯便在京东实现了电商销额第一、销量第一、量额增长率等多项第一,全网每卖4台空调,其中就有一台是奥克斯。在去年的618中,奥克斯的销售总额破40亿,而在今年这个数据已经有将要更新之势。

  “性价比之选”奥克斯的异军突起

从销售成绩来看,奥克斯显然已经不是原来的那个只被人们关注到“便宜”的品牌。

据媒体报道,自2016年以来,奥克斯的空调销售量增长速度明显,基本在20%左右。线上销售方面,据淘数据显示,奥克斯空调的销量在2018年同比增速达到了43%,与同行业相比增速显著。在2018年线上空调销售排行榜上,奥克斯同样位居第一,均价相比格力低三成左右。

据观察,近年来奥克斯逐步发力线上销售,同时避开龙头占据的一、二线城市,逐步进入三、四线市场,低价的奥克斯在消费下沉的背景下已经走出了自己的路。

奥克斯的价格优势有多明显?根据奥维云网(AVC)的统计数据,2018年前22周,奥克斯空调线上产品均价为2714元,不仅低于3029元的行业线上均价水平,还低于同处于第二阵营的海信(均价为2912元)。

与此同时,光大证券研究了个品牌今年4月的均价情况,从下图可以看到,与去年同期相比,格力、海尔均选择了涨价,涨幅在4%-5%左右;奥克斯则是降价5.4%,美的大降10.5%才达到与奥克斯差不多的价位。

格力举报奥克斯背后:空调市场选择“性价比”还是“质量”?

促销带来的无疑是销量的大幅增长,华创证券研报显示,除了降价明显的美的销售额出现123%的高增长 ,奥克斯实现销售额同比增长26%排在了第二位;而选择涨价的格力却出现负增长,同比下滑8%。

格力举报奥克斯背后:空调市场选择“性价比”还是“质量”?

曾经有人问,选空调究竟是选择“性价比”较高的奥克斯,还是“质量标杆”格力?以目前的销量来看,更多的人似乎选择了站在“性价比”这边。

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